Сервис, который приносит прибыль
Она написана для тех, кто заинтересован в улучшении клиентского опыта и повышении уровня лояльности клиентов. Мы убеждены, что каждый сотрудник и каждый менеджер компании способен оказать положительное влияние на клиентов. В этой книге представлено описание различных аспектов разработанной нами операционной модели системы Net Promoter, а также важная информация, которая поможет создать эффективную методику для конкретной компании и избежать при этом возможных ошибок. В целом все главы книги самодостаточны, и, хотя, по нашему мнению, лучше читать их по порядку, изложенный в них материал не всегда выстраивается в строгую сюжетную линию. Оказывается, существует много разных способов реализации Net Promoter, а большинство ее концепций применимы в самых разных областях.
Истории из жизни реальных компаний
Нам выпала счастливая возможность тщательно изучить многие замечательные компании и их системы. Выбирая примеры и кейсы для этой книги, мы преследовали главную цель – подтвердить правильность наших выводов на примере конкретных историй успеха. Кроме того, мы стремились обеспечить разнообразие материала, предложив вашему вниманию истории о больших и маленьких, американских и европейских компаниях, чтобы вы могли выбрать близкие для вас примеры. Не все эти организации имеют мировую известность, но, придерживаясь выбранного курса, они обязательно обретут популярность.
Мы убеждены: в этой книге вы найдете все необходимое для создания успешной системы Net Promoter, а также узнаете проверенные способы реализации этой программы. Применив эти знания на практике, вы получите надежный показатель лояльности клиентов и процедуру количественного анализа динамики перемен. Опираясь на эти данные, вы сможете предпринять необходимые действия, замкнуть обратную связь и привязать лояльность клиентов непосредственно к финансовым результатам. Вы создадите систему, которая объединит всех сотрудников и руководителей компании в стремлении к совершенству, основанному на клиентоориентированности.
Глава 1
Основы и операционная модель системы Net Promoter
С 2000 года мы активно продвигаем идею о том, что клиентоориентированность – важный элемент системы ценностей нашей компании и что мы должны постоянно помнить об этом.
В этой главе представлены основные элементы операционной модели системы Net Promoter, а также определено содержание всей книги. На первый взгляд, это тривиальная задача, но в процессе поиска ответа на вопрос «Что такое Net Promoter?» мы обнаружили, что помимо определения самого индекса единого мнения на этот счет не существует. Глава начинается с краткого описания основных положений, лежащих в основе индекса искренней лояльности, и мы проводим различие между этим показателем и традиционными подходами. В заключение вам будет предложена модель создания системы Net Promoter и формирования клиентоориентированной культуры.
Основные элементы системы Net Promoter
Что такое Net Promoter – только показатель или подход к ведению бизнеса? Правильный ответ: и то и другое. Net Promoter – система, которая вышла далеко за рамки расчета индекса искренней лояльности и превратилась в совокупность самых эффективных методов обеспечения положительных финансовых результатов в компаниях, ее применяющих. В этой главе речь идет не только о математических вычислениях, необходимых для расчета этого индекса, но и о том, какие методы работы обеспечивают действенность системы Net Promoter. Применение этого инструмента именно в качестве способа управления отличает успешные системы от тех, что потерпели неудачу. Но прежде чем углубиться в эту тему, давайте рассмотрим суть индекса искренней лояльности.
Net Promoter – самая прогрессивная методика оценки преданности клиентов. Когда кто-то говорит о «лояльности» или «рекомендациях», речь идет о главном вопросе из книги Фредерика Райхельда: какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию Х друзьям или коллегам? Ответ на него весьма эффективно оценивает лояльность клиентов и обеспечение долгосрочного роста компании.
Чтобы рассчитать индекс искренней лояльности (NPS), нужно предложить респондентам оценить вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям и коллегам, по шкале от 0 до 10 баллов, где 10 баллов означает очень высокую вероятность, а 0 баллов – ее полное отсутствие. Расчет NPS сводится к определению разности между процентом тех респондентов, которые поставили 9 и 10 баллов, и тех, которые выбрали от 0 до 6 баллов (рис. 1.1).
Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию Х друзьям или знакомым?
Рис. 1.1. Расчет индекса искренней лояльности
NPS учитывает два ключевых поведенческих показателя: экономику покупателя (ценность клиента) и экономику рекомендаций (потенциальную ценность клиента, обусловленную его отзывами). Первый показатель характеризует выбор потребителя, а второй – влияние этого выбора на других людей. Разность показателей (чистый результат) и есть ключевая метрика. Для того чтобы получить итоговый показатель, необходимо учесть положительное влияние промоутеров (частоту повторных покупок и количество рекомендаций), а также отрицательное влияние детракторов (негативные отзывы и низкую частоту повторных покупок). Это особенно важно в современном взаимозависимом мире, в котором молва распространяется очень быстро, а позитивные и негативные отзывы надолго остаются в интернете и социальных сетях.
Весомое преимущество NPS состоит в том, что этот показатель позволяет определить истинное влияние клиентов, которые способствуют росту компании, с учетом влияния тех потребителей, которые сдерживают его. Принимая во внимание ускорение экономического роста за счет положительной динамики повторных покупок и рекомендаций, а также его сдерживание под влиянием низкой частоты повторных покупок и негативных отзывов, NPS обеспечивает точную оценку лояльности клиентов и ее воздействия на развитие компании.
Повышение индекса искренней лояльности приносит компании выгоду в виде сокращения оттока клиентов и стоимости их обслуживания, повышения ценности клиентов в течение всего срока обслуживания, а также увеличения объема допродаж и перекрестных продаж. Кроме того, NPS отражает реальное влияние информации, передаваемой из уст в уста, поскольку промоутеры положительно отзываются о компании, ее продуктах и услугах, а детракторы высказываются негативно.
Существует мнение, что детракторы не играют никакой роли и что на самом деле они не оказывают негативного влияния на бизнес. Проведение сравнительного анализа NPS и общедоступных финансовых показателей компаний на протяжении трех лет позволило нам сделать однозначный вывод о существовании прямой зависимости между повышением индекса искренней лояльности и скоростью роста доходов компании. При этом более высокий процент детракторов напрямую связан с сокращением темпов роста (рис. 1.2). Эти данные говорят о том, что не только наличие промоутеров, но и отсутствие детракторов оказывает положительное влияние на рост компании.
Промоутеры
Детракторы
Рис. 1.2. Темпы роста доходов под влиянием промоутеров и детракторов
Источник: данные клиентов компании Satmetrix. Среднее международное значение NPS за период 2002−2004 гг. (N = 12, n = 80 000); официальные финансовые данные за 2003−2005 гг. или 2004−2006 гг. (в зависимости от того, как определяется финансовый год).
